Systematischer After Sales als Einkaufsinstrument

2. Mai 2022 Tanja Sessinghaus
Immobilienwissen DE

After Sales Services werden klassisch als Dienstleistungen gesehen, die dem eigentlichen Verkauf nachgelagert sind. Sie dienen der Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und damit auch der Weiterempfehlungsquote.

Soweit die Theorie. Doch bei den meisten Maklerinnen und Maklern findet nach dem Notartermin der Exit statt. Hierfür machen sich viele noch richtig kreative Gedanken – was ist das beste Geschenk, um nachhaltig beim Neu-Eigentümer in Erinnerung zu bleiben? Die Ideen reichen von der Champagnerflasche bis hin zum Fresskorb, vom Fotobuch für Käufer und Verkäufer bis hin zur Karte mit Konterfei des Objektes.

Ob Champagnerflasche oder Fresskorb: Das alles sind je nach Zielgruppe bezaubernde Impulse für nachhaltig in Erinnerung bleibende Geschenke. Trotzdem findet dann der Exit statt. Dabei liegt das Potenzial genau hier – im Neu-Eigentümer. Nicht fünf Minuten später, klar, aber schauen Sie sich alleine die bundesdeutsche Scheidungsrate an. Diese betrug 2020 – 2021 ist noch nicht erfasst – rund 38,5%. Das sind in absoluten Zahlen 143.801 Paare, die sich in der Regel auch immobiliar verändern. Wie viele Objekte haben Sie an Paare und nicht an Einzelpersonen verkauft? Ich wette, das ist eher die Regel als die Ausnahme. Hinzu kommen die vielen Menschen, die aus anderen Gründen verkaufen. Jobwechsel, Familienzuwachs und vergrößern, Kinder aus dem Haus und verkleinern, älter geworden und barrierefrei benötigt etc. Sie kennen die Motive.

Lassen Sie uns einen tiefergehenden Blick auf die Transaktionszahlen des deutschen Wohnimmobilienmarktes werfen.

Das Potenzial

Das Gesamtvolumen des deutschen Wohnimmobilienmarktes lag 2020 bei 752.000 Transaktionen; die Zahlen für 2021 liegen noch nicht vor. Davon wurden durchschnittlich 66,3% der Immobilien mit Makler vermarktet. Das sind knapp eine halbe Millionen Objekte, die über Ihren Tisch gegangen sind. Wow, oder?

Bei der Recherche zu den Fakten bin ich übrigens auch auf diverse Fun Facts gestoßen. Wussten Sie zum Beispiel, dass der Juni der umzugsreichste Monat ist? Dass Eigentümer im Schnitt 11.860 Euro für Waren und Dienstleistungen im Kontext Umzug ausgeben? Steht zu vermuten, dass hier eine potenzielle Makler-DL nicht eingepreist ist. Und dass die durchschnittliche Umzugsentfernung – bezogen allerdings auf Eigentum und Miete – innerorts 1,9 km und außerorts 77,0 km beträgt. Als letzter Punkt: 42,1% der Deutschen leben im Wohneigentum. Im Vergleich der Nachbarländer weist übrigens nur die Schweiz eine geringere Eigentumsquote auf.

Warum sprechen wir über das Potenzial? Weil Transaktionen stattfinden. Weil es leichter ist, Geschäfte mit Menschen zu machen, die Sie kennen und Ihnen vertrauen. Weil Ihr Eigentümer sich nach dem Kauf wieder auf dem Vormarkt befindet. Sicher nicht nach fünf Minuten, aber potenziell in den nächsten Jahren.

Das Umdenken: After Sales als Vormarkt-Marketing

Im Kontext After Sales ist DER VORMARKT ALSO IHRE SPIELWIESE. Hier tummeln sich nämlich alle die Menschen, die irgendwann einmal verkaufen möchten. Ihre Eigentümer, die Eigentümer Ihrer Kolleginnen und Kollegen sowie neue verkaufswillige Eigentümer. Umso besser, wenn Sie mit den Marketing-Maßnahmen, die Sie für Ihren After Sales verwenden, auch andere Vormarkt-Eigentümer erreichen.

Ein Vorschlag: Nennen wir After Sales doch Vormarkt-Marketing und sehen wir ihn als bis dato stiefmütterlich behandelten Bestandteil des Einkaufs. Im Sales-Loop selber akquirieren ja viele von Ihnen bereits am (Neu-)Eigentümer bzw. Suchinteressenten: Wo leben Sie denn aktuell? Besteht der Bedarf zu verkaufen, zu vermieten oder sonst ein Bedarf?

Wir gehen jetzt einen Schritt weiter mit dem Neu-Eigentümer.

Das ganzheitliche Konzept: Vormarkt-Marketing als Teil des Mix´

Wichtig ist, wie bei allen Marketingmaßnahmen, dass nichts isoliert passiert. Sie haben alle diverse Maßnahmen, die Sie einsetzen, um online wie offline wahrgenommen zu werden. Alle diese Maßnahmen, Ihre Kanäle und Ihr Content sollten Hand in Hand gesteuert werden. Wenn Sie After Sales als Teil Ihrer Akquisemaßnahmen betrachten, dann ist es Ihnen gelungen, aus dem AkquisePROZESS einen ZYKLUS zu machen.

Doch gehen wir Schritt für Schritt vor und sprechen wir über den Vormarkt.

Für wieviel würden Sie ausziehen?

Der Vormarkt ist ein episches Thema, das seit Jahrzehnten durch die Branche wabert. „Make me move“ hat Lars Grosenick vor vielen Jahren in Artikeln und Vorträgen gefordert und vorgeschlagen, im Suchauftrag gezielt an Türen zu klingeln und zu fragen: Für wieviel würden Sie ausziehen?

Scoperty ist ein StartUp, das weitestgehend diesem Gedanken folgt und ihn automatisiert hat. Hier hängen erste grobe Preiseinschätzungen an Objekten. Gegebenenfalls irgendwann an einem Verkauf interessierte Eigentümer können sich für die Funktion „open for offers“ freischalten und Angebote von Interessenten übermitteln lassen. Was passiert standardmäßig noch auf dem Vormarkt?

Ein wenig näher am verkaufsbereiten Eigentümer, jedoch immer noch im Vormarkt unterwegs, sind Lead-Generatoren. Leads können Sie kaufen oder selber produzieren über ein passendes Widget, natürlich verknüpft mit der entsprechenden Google-Strategie. Rund um diese Dienstleistungen sind in den letzten Jahren jede Menge PropTechs und Agenturen entstanden. Die einen verkaufen Leads, die anderen optimieren Ihre Google-Strategie – und die Dritten bieten DSGVO-konforme Lead-Tools an, die Sie auf Ihrer Website einbinden können.

Jetzt haben Sie also vier Möglichkeiten.

Sie können Suchaufträge annehmen, durch Ihre Farm laufen und an Türen von favorisierten Objekten klingeln. Das Klingeln an Haustüren ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt, auch unangekündigt. Allerdings lehnen 98 Prozent der Menschen laut einer Befragung des Verbraucherzentrale Bundesverbands aus dem Jahr 2020 Haustürgeschäfte ab. Keine gute Basis für ein Gespräch.

Sie können jede Menge Geld ausgeben für Leads, die mehrfach verkauft und teilweise schlecht qualifiziert sind. Natürlich gibt es auch hier die Guten.

Sie können sich als Teil Ihrer Marketing-Strategie ein Lead-Widget auf Ihre Website setzen und Ihre Google-Strategie entweder selber entsprechend anpassen, oder eine spezialisierte Agentur damit beauftragen, verkaufswillige und im Internet nach „Haus – Preis - Ort“ suchende Eigentümer auf Ihre Website zu führen. Von Google auf Ihre Website geführt, füllen diese Eigentümer Ihr Lead-Tool aus, erhalten eine erste Preiseinschätzung und Sie bestenfalls die Daten, um den kalten Kontakt anzuwärmen.

Oder Sie überlegen einfach mal: Kenne ich die Kunden, die den Vormarkt besetzen, nicht schon? Natürlich nicht alle. Wenn ja, wie viele kenne ich? Woher kenne ich sie? Wie spreche ich sie am besten an? Lässt sich das auch systematisieren? Denn diesen Vormarkt, den wollen Sie erreichen. Aber nicht alle, sondern genau diejenigen, die Sie ohnehin schon kennen. Die ein Geschäft mit Ihnen gemacht haben, die Ihnen vertrauen.

Doch Achtung: Holen Sie unbedingt vorab die Einwilligung der Eigentümer ein. Das können Sie in Ihren Abschlussprozess einbinden. Wie das optimal funktioniert, erklärt Ihnen am besten Ihr Rechtsanwalt.

Ergo: Was benötigen Sie für die Vormarkt-Kampagne?

Ganz simpel. Ihre Kundenkartei.
Ganz wichtig. Die Einwilligung Ihrer Eigentümer, dass sie kontaktiert werden dürfen.
Ganz bedeutsam. Das Like Ihrer Eigentümer auf Ihren Socials. Das hängt damit zusammen, dass es schade wäre um das Potenzial, die Maßnahmen isoliert auszuspielen. Über die möglichen Maßnahmen sprechen wir gleich; vorab sei nur so viel gesagt: Die eine oder andere eignet sich durchaus auch für eine Multi-Channel-Kampagne. Sprich: Auf die Website setzen, über Social Media ausspielen und vieles mehr.

? Die Maßnahmen: Ihre Vormarkt-Impulse

Kommen wir also zu den Maßnahmen. Hier finden Sie ein paar Impulse. Sicher haben Sie noch viele weitere Ideen, wie Sie Ihre Eigentümer am Vormarkt erreichen können. Starten wir den Job und bespielen wir systematisch den Ihnen bekannten Vormarkt.

Beim Notar beginnt das Vormarkt-Marketing. Nicht der Exit.
Der Notartermin ist doch ein toller Startpunkt für Ihr Vormarkt-Marketing. Da brauchen Sie im Zweifel noch nicht mal etwas verändern. Wie oben erwähnt, gibt es vielerlei Möglichkeiten und Ideen, sich beim Neu-Eigentümer während des Notarvertrags nachhaltig in Erinnerung zu rufen. Sehr bezaubernd fand ich die jüngst gelesene Idee eines Haus-Porträts; das kann z.B. ein lokaler Künstler für Sie anfertigen. Je nach Vorlieben eignen sich natürlich auch diverse Leckereien vom Champagner bis hin zum Fresskorb. Der Zollstock oder der Cutter mit dem Logo drauf sind tolle Give Aways, die garantiert Einzug in den Werkzeugkeller des Neu-Eigentümers finden. Aber auch das gebrandete Feuerzeug im Kerzenkorb oder der Schlüsselanhänger sind vertreten.
Endlich wieder möglich. Zeit zum Feiern.
Nicht neu, aber effektiv: die Housewarming-Party. Eine Housewarming-Party Ist ein nettes Fest, das die neuen Nachbarn vorstellt und eine erste Brücke zwischen den Neuen und den Alteingesessenen schlagen soll. Finanziert und organisiert von – Ihnen.

Je nach Objektbudget setzen Sie eine bestimmte Summe für ein kleines Catering und ein paar Getränke ein. Das kann im Reihenhaus im Kölner Vorort durchaus das Kölsch und die Bratwurst vom Grill sein, je nach Provision natürlich auch der Crémant und die Finger-Food-Cannapés. Gemeinsam mit dem Eigentümer setzen Sie das Datum fest, gemeinsam mit dem Partyservice organisieren Sie den Snack, die Getränke und die Sitzgelegenheiten und drucken ein paar Einladungskarten.

Und dann beginnt der Teil, der richtig Spaß macht: Sie laufen durch die Nachbarschaft und laden ein, verteilen die Karten und sprechen mit den Menschen. Natürlich sind Sie auch auf der Party selber dabei, wo Sie bestens Kontakte knüpfen können. Am neugierigsten werden die Nachbarn über den Preis sein – wie immer und überall. Und der eine oder andere wird auf Sie zukommen, um seine eigene Immobilie einwerten zu lassen. Nicht zwangsläufig in einer direkten Verkaufsabsicht – die Grundsteuer, Sie verstehen… Aber Sie haben nun die Möglichkeit, auf dem Vormarkt jede Menge Kontakte zu knüpfen, Ihre Kurzbewertungen zu monetarisieren (klassisches Cross-Selling; übrigens scheinen sich um die 500 Euro hier gerade am Markt durchzusetzen, Kickback bei gezeichnetem Alleinauftrag). Und natürlich sich bei Ihrem Eigentümer unvergesslich zu machen.
Weihnachtskarten? Kann jeder. Feiern wir den Immobiliengeburtstag.
Geburtstagskarten oder Weihnachtskarten sind nett, klar. Da hat jemand an uns gedacht, möchte uns eine Freude machen und so fort. Aber: Der Standard muss nicht immer sein. Warum denn nicht jedes Jahr zum Jahrestag des Hauskaufs – da wird man wirklich gerne dran erinnert – eine nette Aufmerksamkeit schicken? Das kann die Karte sein mit dem Portrait des Hauses vorne drauf und einem herzlichen Gruß. Das kann ebenso, in Unterstützung lokaler Geschäfte, der Blumenstrauß vom örtlichen Floristen oder das Kräuter-Arrangement sein. Oder der Gutschein für die zwei Stücke Torte in der Konditorei ums Eck. Diese Aufmerksamkeiten müssen nicht teuer sein, es geht um die Geste zur Feier des Immobiliengeburtstages.
Erhalten Sie gerne spannende Einladungen?
Erhalten Sie gerne spannende Einladungen? Lernen interessante Menschen kennen und schauen sich aufregende Locations an? Eine sehr erfolgreiche Düsseldorfer Maklerin hat gemeinsam mit einer Bekannten einen Kunstverein gegründet. Für ihre Ausstellungen suchen sie leere Räume, die ihnen wiederum von Projektentwicklern zur Verfügung gestellt werden. Damit fördern sie junge Künstler, connecten sich mit Projektentwicklern, lernen extravagante Locations kennen – und laden VIP-Kunden zu den Ausstellungseröffnungen ein.

Das ist eine spannende, andere Idee, die die klassische Privatverkäuferveranstaltung super im Kontext Veranstaltungen und Netzwerken ergänzt. Denn Netzwerken ist definitiv ein Teil des After Sales, aber natürlich auch ein aktives Einkaufsinstrument.

Mit regelmäßigen Einladungen haben Sie die wunderbare Möglichkeit, sich nachhaltig in Erinnerung zu rufen. Das muss nicht gleich die Gründung eines Kunstvereins sein. Aber wenn Sie lokal stark vernetzt sind, warum nicht die junge Familie zum Kinder-Kram-Basar einladen und sich dort selber aktiv engagieren? Die sportlicheren Kunden zur Neueröffnung des Fitnesstudios mitnehmen? Die Fußballkids-Familien zum Fußballderby mitnehmen, hier zusammenbringen und mit Rostbratwürstchen vom Grill versorgen? Sind Sie mit dem lokalen Weinhändler befreundet, dann organisieren Sie doch eine Weinprobe.

Da gibt es viele spannende Ideen, wichtig ist die Regelmäßigkeit. Das ist ein bisschen wie mit den One-Hit-Wondern: Man kennt das Lied, aber der Interpret fällt einem nicht mehr ein. Oder haben Sie die Künstler zu den Hits Macarena, Love Hurts oder Come on Eileen spontan im Kopf?
Lassen wir Ihre Content-Strategie auf Social Media nicht unerwähnt.
Sie haben das Know-how. Sie haben das Wissen. Teilen Sie es! Sorgen Sie für regelmäßigen relevanten Content auf Ihrer Website und Ihren Social-Media-Seiten und bauen Sie sich hiermit eine Community auf. Auf diesen Punkt gehe ich bewusst nur am Rande ein, er wäre einer eigenen Artikelserie wert.

Am Anfang einer Content-Strategie steht Ihre Analyse. Sie werten Ihre Farm und Ihre Kundengruppen aus und schneidern Ihren Content darauf zu. Etwa so: Ihre Farm liegt in einer Altbau-lastigen Gegend? Dann lassen Sie den befreundeten Architekten regelmäßig zu Denkmalschutz-Auflagen und –Förderungen posten. Interessiert Ihre Neu-Eigentümer mit Sicherheit. In Ihrer Farm wird ein neues Wohngebiet ausgewiesen und errichtet? Beschreiben Sie regelmäßig die Fortschritte. Viele Neu-Eigentümer suchen für Freunde oder Verwandte vor Ort. Energie ist DAS Thema 2022. Halten Sie Ihre Community auf dem Laufenden bezüglich der Bestrebungen der Bundesregierung, bezüglich der Förderungen und so fort.

Für weitere Inspirationen schauen Sie gerne in die verschiedenen Ausgaben unseres Magazins IMMOBILIENMAKLER. Liebe, was Du tust. Oder beauftragen Sie eine Agentur. Möglichkeiten haben Sie viele, um Ihre Content-Strategie zu tunen.

❗ Das Wichtigste:
Veröffentlichen Sie regelmäßige Inhalte.
Veröffentlichen Sie wertvolle Inhalte.
Auch diese After-Sales-Maßnahmen zahlen wieder in mehrere Einkaufskanäle ein. Sie haben den Eigentümer, der Ihnen auf Social Media folgt. Aber natürlich auch noch jede Menge weiterer Menschen. Ob Netzwerken, Weiterempfehlung oder lokale Positionierung: In der Regel steht kaum eine Marketingmaßnahme auf nur einem Bein, insbesondere die folgende nicht.
Ihre wertvollste Erinnerungsreferenz: das lokale Update.
Das lokale Update ist wichtiger Content, der Ihren Eigentümer auch nach Jahren noch interessieren wird. Handelt es sich doch um das materiell wertvollste Gut seines Lebens: sein Haus oder seine Eigentumswohnung. Bei dem lokalen Update sprechen wir hauptsächlich von Zahlen, Daten und Fakten. Aktuell existieren zwei mögliche Varianten. Beide zeigen Ihre herausragende lokale Expertise.

Das persönliche Immobilien-Update
Sehr lokal und adressbasiert ziehen Sie sich für eine relativ schmale Mark (z.B. mit Maps) innerhalb weniger Sekunden eine Analyse. Die Quadratmeterpreisentwicklung ist hier sicher das, was den Eigentümer am meisten interessiert. Was hat sich getan, zum Beispiel vom letzten bis zu diesem Jahr. Oder auf die einzelnen Quartale bezogen. Ihr großer Vorteil: Sie kennen das Objekt und können dementsprechend die Daten in das automatisierte Bewertungssystem sehr fein eingeben (die Regel bei automatisierten Einpreisungen: Garbage in, garbage out).

Weitere Ergebnisse, die Ihnen zur Verfügung gestellt werden und die Ihren Eigentümer interessieren könnten: die Mietpreisentwicklung. Etliche Einfamilienhäuser haben z.B. eine Eigentumswohnung, die auch direkt vermietet wird.

Auch spannend ist natürlich der Forecast beider, also die langfristige potenzielle Markt- und Mietpreisentwicklung.

Aber auch die soziodemografische Struktur der Nachbarschaft macht neugierig. Da wird sich von Jahr zu Jahr auch etwas verändern. Wie ist denn die Altersstruktur? Die Einkommensverteilung? Die Haushaltsgrößen, sprich: Wie viele neue Leute sind denn dazugekommen? Oder ist die Fluktuation gar negativ? Alle diese Details können Sie entweder in einem Bericht zusammenfassen, oder Sie teasern, das ist der einfachste Weg, die Inhalte kurz in einer E-Mail an und schicken Ihrem Eigentümer den Link zum „Immobilien-Update“.

Marktberichte
Die zweite Variante sind Marktberichte. Sie werden die Marktberichte beispielsweise von dem einen oder anderen Großmakler aus Köln, Bonn, Düsseldorf oder München kennen.

Für einen Marktbericht besorgen Sie sich PLZ-bezogene Daten. Hier erhalten Sie durchschnittliche Immobilienwerte und Wertspannen für Einfamilienhäuser und durchschnittliche Immobilienwerte und -mieten sowie die jeweiligen Wert-/Mietspannen für Eigentumswohnungen.

Diese bereiten Sie dann grafisch auf und lassen ein wenig weiteren Content Ihrer lokalen Expertise einfließen. Etwa: neues Einkaufszentrum geplant. Der Tennisclub ist mit der Gemeinde in Verhandlungen bezüglich eines Hallenbaus. Und schicken ihn dann Ihrem Eigentümer zu – vielleicht sogar als richtiges physisches Handout?

Solche Marktberichte lohnt es sich gegebenenfalls, an eine spezialisierte Agentur herauszugeben, denn der große Vorteil: Sie können einen Marktbericht auf Postleitzahlen-Ebene breitflächiger nutzen. Wenn Sie einen solchen Marktbericht in Ihren After-Sales-Prozess einbinden, können Sie ihn zugleich als Beilage für die Lokalzeitung oder das Ortsblatt verwenden, Sie können ihn verteilen lassen, Sie setzen ihn natürlich auf Ihre Website, Sie können ihn über Social Media ausspielen und vieles mehr.

Derlei Marktberichte fertigen viele große Makler an. Das Feedback: Der (regelmäßige!) Marktbericht trägt unglaublich viel zur Positionierung, zur Markenbildung und zum Renommee bei.

Das waren nun ein paar Impulse, wie Sie Ihren Neu-Eigentümer in Ihre Akquisetätigkeiten einbinden und damit den Sales-Prozess zum Zyklus werden lassen können. Stellt sich die Frage: Muss ich das alles händisch machen? Welche Möglichkeiten zur Automatisierung bietet die PropTech-Welt?

Lässt sich der After-Sales-Prozess digitalisieren?

Im After Sales Prozess lässt sich etliches automatisieren und digitalisieren, vieles allerdings noch nicht. Über Ihre CRM-Software haben Sie etwa die Möglichkeit, Erinnerungsfunktionen bzw. Wiedervorlagen einzurichten. Das ist eine sehr praktische Sache, um sich regelmäßig auftauchende Ereignisse in Erinnerung zu rufen. Darüber hinaus können Sie z.B. automatisierte Mails und Co. einrichten. Damit lassen Sie sozusagen das System den Geburtstags- oder Ostergruß losschicken. Dann – das ist richtig spannend – können Sie sich einen Verteiler mit den hinterlegten Eigentümeradressen zusammenstellen, den Sie bei Einladungen zu Netzwerk-Veranstaltungen und anderen Inhalten direkt bespielen können. CRM-Softwares bieten noch jede Menge weiterer Features in dem Kontext; tauschen Sie sich einfach mal mit den Kollegen aus oder fragen Sie Ihren Berater.

Zu den Immobilien-Updates: Die Marktdaten, sowohl Postleitzahl- als auch adressbezogen, erhalten Sie von diversen Datenanbietern. Wir gehören natürlich auch dazu. Adressbezogene Daten haben Sie in Sekundenschnelle, und sie sind aufgrund Ihrer Kenntnisse der jeweiligen Immobilie bei den persönlichen Updates auch sehr genau.

Noch nicht auf dem Markt sind After-Sales-Tools, die Ihr CRM und Ihre Bewertungssoftware verknüpfen und automatisiert Immobilien-Updates verschicken. Aber vielleicht bald?